Dr.rer.pol. Yasemin Boztug

• Die Analyse von Warenkorbmodellen unter Berücksichtigung von Marketing-Mix-Effekten I

  Quelle ↗

  Die Modellierung des Kaufverhaltens auf disaggregierter Ebene ist im Marketing seit Jahren eine aktuelle Forschungsfrage. Das multinomiale Logit-Modell (MNL) wird hier als Standardansatz zur Erklärung des Verhaltens bei Wahlentscheidungen genutzt. Dieser parametrische Ansatz ist mit einer Reihe einschränkender Annahmen verbunden, die durch alternative Modellansätze versucht werden zu überwinden. Die Verwendung semiparametrischer Ansätze stellt eine Möglichkeit dar eine flexiblere Modellierungsmöglichkeit zu erhalten. Sie bilden einen Kompromiss zwischen den rein nichtparametrischen Modellen, die zwar datennah sind, aber die im Marketing gewünschten Maße und Interpretationen nur teilweise zulassen, und dem bereits erwähnten parametrisch-restriktiven MNL-Modell. Die Betrachtung von Käufen nicht nur in einer Kategorie, sondern bezogen auf einen gesamten Warenkorb, kann als Erweiterung des klassischen MNL-Modells betrachtet werden. Im Fokus steht dabei die Frage, ob die Kaufentscheidungen in den einzelnen Kategorien voneinander abhängig sind und wie sie auf einander wirken. Die Modelle zur Beschreibung der Käufe von Produktbündeln liegen bisher nur in rein parametrischer Form vor. Eine Reihe von Ansätzen orientieren sich an der Modellierung einzelner Käufe, beschrieben durch das MNL-Modell. Die Verknüpfung der semiparametrischen Schätzung mit Modellen der Warenkorbanalyse basierend auf dem MNL-Ansatz stellt den Schwerpunkt in diesem Forschungsprojekt dar. Zusätzlich soll ein Test auf ein Warenkorbmodell zur Verifizierung des parametrischen Ansatzes angewendet werden.

• Die Analyse von Warenkorbmodellen unter Berücksichtigung von Marketing-Mix-Effekten II

  Quelle ↗

  <p>Die Modellierung des Markenwahlverhaltens auf disaggregierter Ebene erfolgt im Marketing häufig mit dem Ansatz eines multinomialen Logit Modells. Die Analyse der Markenwahl einzelner Warenkategorien wird zunehmend durch die simultane Betrachtung mehrerer Kategorien ergänzt. Die Ergebnisse der gemeinsamen Analyse von Warenkaufakten kann zur Sortimentsoptimierung oder für zielgerichtete Direkt-Marketing-Aktivitäten genutzt werden. Methodisch steht dabei die explizite Berücksichtigung von Abhängigkeitsstrukturen der Käufe über die Kategorien hinweg im Vordergrund. Bei der Missachtung dieser Abhängigkeiten zwischen den Kategorien treten bei Anwendung der Standardverfahren verzerrte Parameterschätzer auf. Zur Berücksichtigung von Abhängigkeitsstrukturen muss auf erweiterte Modellansätze zurückgegriffen werden. Dabei werden entweder Techniken verwendet, die Zusammenhänge zwischen Kategorien aufdecken oder aber Methoden, die explizit Abhängigkeiten zwischen den Kategorien in der Modellformulierung berücksichtigen. Die auf Methoden aus dem Data Mining basierenden explorativen Ansätze sind vorrangig zur Datenverdichtung geeignet. Die explanativen Modellansätze konzentrieren sich insbesondere auf die Identifizierung und Quantifizierung von kategorieübergreifenden Einflussgrößen auf die Wahlentscheidung.</p> <p>Im Projekt sind bisher verschiedene Modellansätze zur Schätzung betrachtet worden. Nach einer eingehenden Analyse von Warenkorbmodellansätzen wurden Verbundkaufanalysen zur Modellierung von verknüpften Kategorienkaufentscheidungen basierend auf einem multivariaten Logit Modell und Erweiterungen durchgeführt. Zusätzlich erfolgte in einem zweistufigen Prozess eine Verknüpfung von explorativen und explanativen Modellansätzen. Als alternative explanative Spezifikation ist ein Nested Logit Ansatz zur Modellierung der Kaufentscheidung in Verbindung mit der Mengenwahl gewählt worden. Ergänzend dazu wurde mit unterschiedlichen Spezifikationen des Nested Logit Modells gearbeitet und Besonderheiten bei der Modellschätzung aufgedeckt.</p> <p>Im weiteren Verlauf des Projektes stehen drei Ziele im Mittelpunkt. Erstens soll die Verknüpfung explorativer und explanativer Methoden weiter betrachtet und ihre Anwendung zur Modellierung von Warenkorbkäufen ausgebaut werden. Dabei werden insbesondere alternative Preiskonzepte in den bestehenden multivariaten Logit Ansätzen berücksichtigt.</p> <p>Zweitens erfolgt eine Verknüpfung von Ansätzen aus der räumlichen Statistik mit der Modellierung von Verbundkäufen. Die Notwendigkeit der Berücksichtigung der Konzepte aus der räumlichen Statistik ergibt sich durch die Abhängigkeitsstrukturen zwischen den Kategorien. Es wird überprüft, inwiefern eine solche Übertragung möglich ist und wie sie realisiert werden kann.</p> <p>Drittens soll das Nested Logit Modell um den Einfluss latenter Variablen erweitert werden. Dies ist erforderlich, da Kaufentscheidungen in der Regel auch durch nichtbeobachtbare Größen beeinflusst werden.</p>

Noch keine Publikationen aus OpenAlex zugeordnet.